É sem dúvida o mais caro re-branding da história. A Pepsi anunciou em outubro que irá investir US$ 1.2 bilhões nos próximos três anos em uma ampla revitalização de suas marcas - das embalagens à forma de se comunicar com os consumidores, resultando em um novo posicionamento. Agora a Pepsi será mais do que uma simples marca tradicional e tenciona posicionar-se como um líder cultural.
A presidente da PepsiCo Indra Nooyi disse que a empresa irá reformular “cada aspecto da proposição da marca para as marcas-chave do refrigerante: como elas aparentam, como são embaladas, como aparecerão nas prateleiras e como se conectarão com os consumidores”. À frente da missão está Dave Burwick, apontado recentemente como diretor de marketing para bebidas. O Arnell Group, da holding Omnicom, foi o responsável pela criação dos novos visuais para as embalagens de muitas das marcas do portfolio da empresa e também em um novo desenho do logotipo da Pepsi. A faixa branca no meio do círculo no logotipo atual, vai mudar para sugerir sorrisos, variando sutilmente o tipo de sorriso conforme o refrigerante (Pepsi tradicional, Diet Pepsi ou Pepsi Max).
O investimento anunciado é parte de um programa que envolve a eliminação de 3.300 vagas na empresa e o fechamento de 6 fábricas. O objetivo principal deste projeto de revitalização será a retomada do crescimento no mercado norte-americano.
Para comunicar essa nova imagem e posicionamento a Pepsi enviou um kit (composto por três caixas e um vídeo) para 25 pessoas influentes no meio digital e social. Em cada uma das caixas continha latas do refrigerante que mostravam a evolução visual da imagem da marca: a primeira caixa continha cinco latas com a imagem visual de 1898 a 1950; a segunda, outras cinco latas com a imagem de 1962 a 1998; e a terceira contendo as latas com a nova imagem da marca. O kit continha ainda um DVD onde um vídeo mostrava todo esse processo de evolução (clique no ícone abaixo para assistir ao vídeo).
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