Marketing e Política

“O marketing político não inventa nada, só realça o que tem de bom. O que é ruim, minimiza-se, ou cria-se vacinas para diminuir.”

A eleição presidencial de 1989 – a primeira com voto direto depois da ditadura militar – pode ser considerada o marco inicial no Brasil do que convencionou-se chamar de marketing político. Uma estratégia muito bem desenhada deu a Fernando Collor de Mello, até então desconhecido na maior parte do país, 20 pontos porcentuais nas pesquisas de intenção de voto logo depois do início da campanha.

De lá pra cá, as estratégias de marketing aplicadas à política fazem parte da grande maioria das campanhas. Em tese, trata-se de valorizar pontos fortes do candidato e minimizar os fracos. E não mais que isso, na opinião da professora da Universidade Federal do Paraná (UFPR), Luciana Veiga, que também é uma das pesquisadoras do Laboratório de Pesquisas em Comunicação Política e Opinião Pública (Doxa), um dos mais conceituados da área no país. “O marketing político não inventa nada, só realça o que tem de bom”, diz ela. Do contrário, provalmente será um fracasso. “A população está cada dia mais atenta e esperta, no sentido de não ser dobrada facilmente.”

Marketing político ganha eleição?
Existem exemplos de quando o marketing político ganhou uma campanha. Mas a gente não pode dizer que foi ele, exclusivamente. O marketing político entra para a ciência política no Brasil na campanha do [Fernando] Collor, em 1989. Muita gente credita a vitória dele ao marketing político. Parte das pessoas acredita, inclusive, que ele venceu porque era uma eleição solteira (só para presidente). Do contrário, o peso partidário teria sido muito grande e possivelmente ele não teria tido tanto sucesso, uma vez que tinha um partido pequeno.

Existem exemplos marcantes também de fracasso? De estratégias ruins de marketing?

Isso é mais complicado. Eu poderia dar um exemplo que eu não diria que é um fracasso político, mas de marketing. Em Porto Alegre, na eleição de 2004, competiam o Raul Pont, pelo PT, e o atual prefeito, José Fogaça (PPS). O PT vinha de uma administração cansada, de 16 anos, mas o Pont optou por defender estes 16 anos. O problema é que eles começaram a campanha contando todas as realizações que foram feitas – postos de saúde, estrada, escolas, etc – e depois diziam: “Foi Porto Alegre que fez”. Eles foram tão politicamente corretos que acabaram jogando asrealizações do PT para a população. Isso deixou margem para o Fogaça dizer: “Tudo de bom foi Porto Alegre que fez e nós vamos continuar fazendo.”

A eleição do Lula, e toda a mudança de imagem pela qual ele passou, pode ser considerada um exemplo de marketing político bem-sucedido?

Acredito que sim. Mas ele exemplifica bem o que eu quero dizer em relação ao marketing. O processo do Lula foi um processo de moderação como um todo. O discurso político, a plataforma de 1989 até 2002, foi se moderando paulatinamente. Do jeito que ele ficou mais maleável, mais doce nas idéias, ficou também mais doce no horário eleitoral. E preciso lembrar que ele conta também, em 2002, com uma aliança política que nunca teve antes, também como repercussão da sua moderação. Agora, que foi essencial [o marketing], foi. No sentido de mostrar para a população este processo de moderação pelo qual ele tinha passado.

Um bom marketing político elege um candidato ruim?

Não. Candidato ruim você não consegue emplacar porque ele não ajuda. O carisma do político conta muito. O marketing está se profissionalizando, existem técnicas para treinar o candidato. Mas se o político tem carisma, é meio caminho andado. Se ele não tem, é um processo difícil.

A população, em geral, consegue identificar onde há estratégia e onde está o verdadeiro candidato?

A população está cada dia mais atenta e esperta, no sentido de não ser dobrada facilmente. Cada vez mais ela quer propostas elaboradas, quer saber do histórico do candidato e não se deixa levar por promessas que não podem ser cumpridas.

Mas se pensarmos no que foi o mandato do Collor e como ele terminou, não foi sempre assim. O brasileiro aprendeu?

Eu acredito que o que aconteceu com o Collor não se repetiu. Tanto é que as pessoas ficaram traumatizadas. Até hoje elas lembram do Collor. De lá pra cá, passamos por um processo. Por exemplo, a grande maioria das pessoas adora os debates, porque ele tira essa coisa da propaganda. E é muito importante observar que, embora elas saibam que a propaganda tem essa coisa do marketing embutido, 40% da população gosta de assistir. Porque reconhece ali um horário nobre para identificar quais são as propostas, as características e a história dos candidatos.

Que avaliação você faz de como as estratégias de marketing estão sendo usadas nas campanhas para a prefeitura de Curitiba?

Existe uma estratégia de campanha que é usada no mundo inteiro, e aqui não é diferente. Ela tem quatro elementos básicos: o primeiro é o mundo atual. O segundo é o mundo futuro – é quando o candidato diz para o eleitor o que ele pretende fazer a partir desta realidade. Depois ele diz ao eleitor como ele vai fazer isso, que seria o terceiro elemento, e, por último, ele oferece uma garantia. Dentro disto, quem está na situação mostra que o mundo atual está bom, mas pode ficar melhor. Para isso, ele oferece a sua proposta e a garantia pode ser de três formas: a pessoa, seu grupo político ou a sua experiência política ou administrativa. Do outro lado, a oposição vai mostrar para você que o mundo não está bom, e vai dizer para você que, se ela ganhar, vai ficar. As campanhas daqui estão seguindo este formato. Não é nada diferente do que a gente esperaria.
Por Marcelo Elias/Gazeta do Povo.