Merchandising visual

“Queríamos adequar as lojas ao novo posicionamento da marca que, com o tempo, foi se refinando.”
Sérgio Barbi, gerente de franchising de O Boticário, comentando a mudança visual e de disposição dos produtos implementada pela marca em seus pontos-de-venda.

Merchandising visual - Vitrines feitas para seduzir

Nove em cada dez compras são motivadas pela maneira com que são expostas pelas lojas. Por isso, o comércio investe cada vez mais no chamariz das suas fachadas Você passeia pelo shopping, sem planos de comprar alguma coisa. Mas de repente uma vitrine chama sua atenção e, depois depoucos segundos de “análise”, você foi fisgado e está dentro da loja. As pesquisas indicam que esse comportamento – impulsivo, diriam alguns – é mais comum do que se pensa. Um estudo divulgado recentemente pelo Instituto de Marketing Industrial (Iemi) mostra que 87% das compras foram motivadas pelos produtos em exposição na vitrine das lojas. Não é à toa que os varejistas estão cada vez mais atentos, e investindo cada vez mais, nestas “iscas”. “A vitrine tem a função de levar o cliente para dentro da loja”, resume Heloísa Omine, diretora da Shopfitting, empresa especializada em design de lojas. “Por isso, sem dúvida, quando ela é ruim, pode derrubar a loja.”

Exposição de produtos em todos os cantos

Não só a vitrine, mas todos os cantos das lojas da rede O Boticário foram pensados para “fisgar” o cliente. “Fizemos uma pesquisa com consumidores para saber qual era o melhor ambiente de compra para o segmento de perfumaria e cosméticos”, conta o gerente de franchising da empresa, Sérgio Barbi. “Queríamos incorporar um conceito que já estava no mercado – a ‘experiência de compra’ – e também adequar as lojas ao novo posicionamento da marca que, com o tempo, foi se refinando.”

O resultado começou a ser apresentado aos clientes a partir do ano passado. As lojas foram divididas em três áreas – de tato (para sabonetes e xampus, por exemplo), olfato (para perfumes e cremes) e visão (mais voltada para a maquiagem). “O Boticário tirou as ‘barreiras’, abriu as portas e a loja toda virou uma vitrine, o que é uma forte tendência do setor”, diz a diretora da Shopfitting, Heloísa Omine. “A pessoa entra quase sem perceber e pode tocar e provar os produtos. É quase como se dissesse: entre e fique à vontade.”Das 2,5 mil franquias da rede, 1,1 mil já estão adaptadas ao novo formato – o resultado, segundo a empresa, foi um incremento médio de 15% nas vendas. “As pessoas ficam mais tempo na loja e compram mais”, diz Barbi.Graças ao projeto, há poucos dias a empresa curitibana ganhou o título de melhor design de loja em shopping center da América Latina, prêmio dado pela International Council of Shopping Centers (ICSC) – a maior entidade mundial do segmento. Só o projeto, realizado pela empresa norte-americana FRCH Design Worldwide, custou ao Boticário R$ 3 milhões. Até 2010, quando todas as lojas estiverem adequadas ao novo conceito, o investimento vai somar R$ 150 milhões.

Para a gerente de marketing da rede de roupas femininas Enjoy, Bianca Cerdeira, a vitrine é importante porque é o primeiro contato do cliente com o ponto-de-venda. “É ela que faz a ‘primeira venda’, que convence a cliente a entrar.” Todas as 42 lojas da rede no país – em Curitiba a marca está no ParkShopping Barigüi – seguem o mesmo modelo de vitrine. A matriz faz quatro opções e as peças são trocadas, em média, duas vezes por semana. “Você tem dois minutos para capturar a atenção do cliente. Se não fizer uma vitrine bem feita, não consegue ser percebido”, completa a gerente de visual merchandising da Enjoy, Liliane London.

O empresário Eleuthério Netto sentiu a importância de uma vitrine quando resolveu contratar um profissional especializado para criar a sua loja de decoração, a Lotte Objetos Selecionados. “Sem dúvida, é um investimento que vale a pena. Percebemos uma diferença grande. A vitrine virou um grande chamariz de clientes.” O valor do investimento, diz Netto, depende dos materiais e da estrutura necessárias, mas costuma variar entre R$ 500 e R$ 1 mil. “Uma profissional fez o estudo de todas as peças da loja e de como usá-las na vitrine. Não é simplesmente mostrar o produto. Desde o papel da parede usado, tudo conta.”

Conceito

Outro papel importante das vitrines é mostrar a “identidade” da marca. “É ela que primeiro conceitua a marca. Por isso, precisa ter um apelo emocional e conceitual e ainda ser comercial”, diz Bianca, da Enjoy. Por isso mesmo, explica a especialista da Shopfitting, ela precisa estar de acordo com a proposta da loja e ser pensada de acordo com seu público-alvo. “Se você quer atingir um público mais simples, a vitrine tem que transmitir simplicidade. Do contrário, você assusta as pessoas e elas nem olham os preços”, diz. “A vitrine tem que ser um resumo do que é a marca e, mais do que isso, sugerir coisas novas.”Foi assim, na opinião de Heloísa, que a Osklen, marca tradicional de surfe, ganhou uma fatia de consumidores que nunca subiu em uma prancha. “Ela sugeriu usos para quem não necessariamente é fã de surfe e virou moda.”

Gazeta do Povo - 19/09/2008