Publicidade em tempos de recessão

Estudos mostram que as empresas que investiram em publicidade durante as recessões foram as que se saíram melhor quando o motor da economia voltou a girar

Revista EXAME Nas últimas semanas, uma coleção de más notícias elevou ainda mais o grau de apreensão entre as empresas sobre os já alarmantes impactos da crise financeira global. O PIB dos Estados Unidos já enfrenta uma retração de 0,3% e 240 000 postos de trabalho foram ceifados no país. O índice de desemprego americano foi de 6,5% em outubro, o pior desde 1994.

Uma pesquisa divulgada pelo banco Goldman Sachs no dia 10 de novembro aponta que a crise provocará perdas de 1,4 trilhão de dólares em todo o mundo, dos quais 800 bilhões já foram contabilizados. No Brasil, as empresas já sentem o aperto da redução do crédito e muitas delas começam a fazer prognósticos pessimistas quanto ao futuro. Em um cenário cheio de incertezas como esse, chamam a atenção iniciativas como a do presidente da subsidiária brasileira da Danone, o argentino Gustavo Valle. No mês passado, a multinacional francesa iniciou uma ofensiva agressiva para lançar um novo produto no mercado brasileiro. Trata-se de uma água mineral, produto completamente novo para a Danone no país, onde enfrentará concorrentes já estabelecidos, como Coca-Cola e Nestlé. Ao mesmo tempo, Valle aumentou em 10% seu orçamento de marketing e publicidade para todos os produtos da marca. "Sei que não é uma frase muito original, mas a verdade é que, muitas vezes, as crises podem se transformar em grandes oportunidades", diz ele.

No Brasil, Valle pretende seguir a mesma estratégia e já prepara outros lançamentos para 2009, um ano que, segundo oráculos da economia, deve ser marcado por uma forte desaceleração na economia global. As vendas da Danone no mercado brasileiro em setembro e outubro, mesesque formaram o epicentro da eclosão da crise financeira, cresceram cerca de 15%. "Investir em publicidade em períodos turbulentos fortalece a marca perante os consumidores", diz Valle.

O fenômeno que Valle comprovou na prática não é um caso isolado, uma característica específica de uma indústria ou setor. Diversos estudos realizados por escolas de negócios, consultorias internacionais e pesquisadores independentes tentam, com dados mensuráveis, responder a uma pergunta que a maior parte dos altos executivos se faz em tempos de crise: qual o melhor caminho - continuar a anunciar ou cortar esse investimento? Esses estudos avaliaram o comportamento de marketing de uma série de empresas durante retrações econômicas e suas conseqüências no ciclo posterior, quando há a retomada. Os resultados são eloqüentes.

Em um estudo realizado em 2002, a consultoria McKinsey analisou a atuação de 1 000 empresas durante o período entre 1982 e 1999, que compreendeu três grandes crises - o segundo choque do petróleo com a revolução dos aiatolás no Irã, uma recessão americana nofinal da década de 80 e as crises da Ásia e da Rússia no final dos anos 90. A constatação foi que apenas as empresas que mantiveram ou aumentaram os investimentos em marketing nos anos difíceis tiveram aumento nos lucros na posterior fase de retomada econômica. Em um estudo semelhante, feito pela prestigiada London Business School, o resultado foi semelhante. De acordo com o levantamento, as companhias que realizaram cortes em verbas publicitárias levaram mais tempo para recuperar as vendas e a lucratividade ao fim da recessão. Mas o mais profundo trabalho sobre o tema foi desenvolvido pelo consultor Tony Hillier. Durante a crise que se iniciou em 1991, Hillier avaliou as estratégias de marketing de 1 000 empresas. De acordo com o estudo, as companhias que aumentaram os investimentos em propaganda tiveram, em média, lucratividade 4,3% maior do que antes da recessão. Além disso, as empresas que aumentaram os orçamentos de marketing em períodos de recessão ganharam participação de mercado quase três vezes mais rápido do que as empresas que cortaram verbas.

Termometro Jr.P:
Tem empresas por aí que afirmam que marketing/publicidade são desperdício de dinheiro, imagine em tempos de crise?
Já ouvi de um empresário que possui uma empresa de médio porte que a comunicação interna e externa poderiaser realizado por qualquer funcionário. Boa gurizão! Você esta certinho!dele!